又到了每年的这个时候，营销人员都在考虑如何分配他们的资源，以达到或超过他们明年的目标。当你为即将到来的财政年度或季度制定营销预算时，这里有一些重要的事情需要记住。
(这些建议非常适合10人以上的营销团队，但其中的最佳实践适用于所有团队。)
从哪里开始:自上而下还是自下而上?
自上而下的营销预算是根据营销投资目标来做的。通常，首席财务官或首席营销官，或者两者都是，将美元分成几个大的支出桶。营销领导通常会根据功能区域(现场营销、产品营销等)或成本中心来划分可用的总营销支出。接下来，中层营销主管(例如现场营销总监)将进一步以对团队最有意义的方式划分他们的支出。
自下而上营销预算当个人营销人员开始有一个他们想要花钱的项目和活动的洗衣清单时，他们会一个接一个地选择哪些将被添加到预算中。这种方法在创业公司、小型组织或营销运作功能不成熟的企业中很常见。
我们的建议?Jennifer Cracklen是我们的首席教育顾问，她帮助企业营销团队建立营销预算流程，她推荐了一种混合方法:从自上而下的目标设定开始，然后建立一个自下而上的活动计划。这种方法使营销人员能够自主地以他们认为最合适的方式来规划预算，同时仍然忠实于营销领导已经建立的总体优先级。
建立营销预算的8个步骤
当你真的要制定预算的时候，这个过程可能是这样的。当然，会有很多组织特定的变化，但这个基本结构是高绩效组织使用的结构。
1.您的营销团队从您的领导层或营销运营部门执行的自上而下的预算过程中获得其支出目标。现在你知道这一年要投资多少钱了，是时候作为一个团队坐下来做一些决定了。
2.列出你的团队在这一年中可能要执行的所有活动，以及它们的估计成本，并将它们组织成相关的组。一定要考虑你在前一年做过的营销活动或承诺。由于应计制的存在，这些项目将成为当年营销预算的一部分，而不是现金流失的那一年。
3.当你把清单缩小到只包括你认为适合你的支出目标时，开始在你使用的任何系统中填充你的预算营销绩效管理像我们的工具，其他人使用Excel。)注意为报告目的可能需要陈述的每一行项目的所有信息，例如供应商、目标受众、产品线、区域、CRM活动等。
4.退后一步，评估每个预算。它与你的目标一致吗?改进可能是必要的，而且营销预算软件通常是用来帮助你做到这一点的。在这个阶段，通常会出现一些棘手的问题:我们可以拿走什么，我们应该留下什么?这些决定的影响是什么?
5.把你的预算发给内部审查。祝你好运。
6.在这一点上，有一个调整的过程，预算在制定预算的营销人员和他们的领导之间来回传递。
两周周期在这里很常见:两周定义初始计划，另外两周进行第一次审查，另外两周进行额外调整，等等。平均而言，整个过程可能需要大约两个月的时间，尽管时间可能会有很大差异——特别是如果这些数字必须得到董事会的批准。
有效的营销预算规划需要时间。在财政年度开始前3-6个月开始这个过程，这样各个营销团队就有足够的时间来制定战术计划。
7.市场领导评估预算。他们在寻找两件事:
- 合规:是否所有的营销团队都按照他们应该做的方式进行了计划，他们是否按时完成了计划?他们的预算是否与投资目标一致?
- 性能:营销负责人将花时间分析每个团队对资金的预期用途。他们会特别关注计划中的营销投资是否充分支持整体业务目标。
8.营销领导批准预算。现在是时候走出去开始做营销了!
福利:避免这些预算陷阱!
在预算过程中，你经常会遇到以下三个陷阱，千万不要落入其中:
- 不记得从一个预算期延续到下一个预算期的营销活动。人们很容易忘记订阅、订金和预付供应商协议(例如会议展览费)。这些都是今年预算中不可商量的部分，如果不把它们包括在计划中，以后会造成混乱。
- 没有达到你最初计划的预算金额。毫无疑问，你的预算在一年中会经历很多修改。行项目会改变，金额也会改变。这是正常的。然而，由于这种情况全年都在发生，太多的组织只是简单地覆盖原来的预算。他们失去了查看诸如计划与预测(以帮助保持预算)和计划与实际(以查看预算计划的准确性)等指标的能力。确保你有办法实现你最初的预算计划。
- 时间不够。年复一年，我们听到一些组织对预算过程所花费的时间感到惊讶。
尽早开始，经常分析，并记住这是你做事的一部分运行的营销所以你可以做好营销。
想要更多高级技巧?
以上列出的八个步骤是制定营销预算的基本步骤。但是，希望在预算过程中变得更有战略意义的组织可以在“市场营销预算和计划”中找到更先进的建议。营销策划的金牌剧本(要求登记)。
